Tiêu chuẩn sàng lọc - lợi thế cạnh tranh

Trên con đường tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho một doanh nghiệp. Chỉ có thể có lợi thế cạnh tranh lâu dài chứ không có tồn tại một lợi thế vĩnh cửu cho một doanh nghiệp nào. Và càng ngày càng cố gắng củng cố lợi thế cạnh tranh này thêm bền vững, bằng cách phải biết luôn tạo lợi thế mới cho bản thân doanh nghiệp, tạo lập một thị trường ổn định và bền vững. Xây dựng một lòng tin tuyệt đối ở khách hàng để đạt được sự trung thành nơi khách hàng, luôn ghi nhớ phương châm “tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa”. Sự giao dịch, cơ hội giao thương với khách không nhằm đạt được doanh số tức thì mà là mở rộng và củng cố lòng tin nơi khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài cho khách hàng với nhãn hiệu và uy tín doanh nghiệp.
Nội dung thực chất của những yếu tố trên không phải là những khái niệm thuần túy lý thuyết mà nó được phát sinh từ những thực tế sinh động của hoạt động thị trường: xuất phát từ những kinh nghiệm thực tiễn của nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngành marketing hôm nay muốn khái quát hóa những qui trình hoạt động và tổ chức mới nhằm đưa mỗi doanh nghiệp thật sự hướng về trọng tâm linh hoạt của thị trường (customization) trên cơ sở triển khai các chuyên ngành của mình (core competency).
Việc thực hiện những qui trình này đòi hỏi một tư duy marketing mở rộng (open marketing – minded) đặt vấn đề quản lý chuyển đổi cơ cấu (change management), khác với các kiến thức markeing cổ điển khá nặng về cái nhìn kỹ thuật (technocratic vision) của việc tính toán đơn thuần và nhiều khi riêng lẻ với các công thức 4 P (Product / Price / Place / Promotion) hoặc 6 P (Product / Price / Place / Promotion / Political Environment / Public Opion) hoặc 4 C (Customer Value / Cost to the customer / Convenience / Communication).
Trong đó có 3 yếu tố chính:
I.Danh tiếng chung / giá cả phục vụ (Shared Image / Offer Price).
Sản phẩm chất lượng và dịch vụ hoàn hảo với thời gian đáp ứng tối ưu để khách hàng luôn luôn hài lòng về sản phẩm cũng như nhãn hiệu, thì một hình ảnh uy tín sẽ được tạo ra, một ấn tượng trong lòng người tiêu dùng, để ngay cả khi không có sản phẩm bên mình mà chỉ nói về nhãn hiệu đó thôi cũng là những thiện cảm.
“Anh phải làm đúng như anh đã nói, anh phải đúng như người ta đã nghĩ về anh!”.
Việc xây dựng một hình ảnh về doanh nghiệp không chỉ là chất lượng, dịch vụ hậu mãi (after sale) mà ngày nay người ta xây dựng hình ảnh này trước khi bán hàng (before sale) bằng các hình thức như trao học bổng, tài trợ các chương trình thể thao, văn hóa nghệ thuật,… Và sẽ kết hợp một cách nhất quán giữa hai qúa trình trước và sau khi bán hàng (before – after sale), để bảo đảm không “exxoning – trái với điều anh nói” một từ bắt nguồn từ từ “Exxo” – tên một hãng dầu hỏa lớn tại Mỹ – đã lớn tiếng kêu gọi chống ô nhiễm môi trường nhưng rồi chính hãng đã làm ô nhiễm một vùng biển lớn mà không xử lý, nên đã bị dư luận xã hội Mỹ một thời gian sau tẩy chay, đưa ra thuật ngữ mới như trên. Khi đã xây dựng được nhãn hiệu hàng hóa sản phẩm uy tín thì hình ảnh của doanh nghiệp cũng theo thời gian sẽ dần hình thành.
Còn giá cả chỉ là phần còn lại của các nhân tố trên. Khi đã làm chủ được sản phẩm chất lượng, dịch vụ phục vụ được như khách hàng đòi hỏi, có một không gian thị trường riêng, thời gian đáp ứng tối ưu, và đã có một danh tiếng chung ổn định thì giá cả là yếu tố thứ yếu, hoàn toàn do mình quyết định. Không nên sử dụng sách lược giá như một cứu cánh trong mọi trường hợp vì như thế chính là mình tự giết mình – phá giá là một hình thứ tự tẩy chay mình ra khỏi thị trường vĩnh viễn với mọi bạn hàng, một phương cách phản tác dụng để xây dựng danh tiếng chung. Tuy nhiên, đối với những công ty đa quốc gia, tiềm lực lớn, có khả năng gánh chịu lỗ lã trong thời gian nhất định lại tận dụng phương cách này để triệt tiêu hoàn toàn các đối thủ cạnh tranh, đẩy đối thủ ra khỏi cung thị trường vĩnh viễn.
Và giá là như vậy không là một nấc thang để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà hoàn toàn có tính chất biểu kiến, giàu màu sắc của cảm tính. Ví dụ như: khi biết được giá thành xuất xưởng của nước hoa so với giá bán buôn chênh lệch đến 96% thì hãng BIC – chuyên sản xuất bút bi, văn phòng phẩm, và các mặt hàng thông dụng khác – đã tấn công vào công nghiệp này, cho ra sản phẩm giá bán buôn chỉ chênh lệch không quá 20%. Dù sản phẩm không kém gì chất lượng của những hãng danh tiếng hàng đầu, sản phẩm lại bán đại trà tất cả mọi nơi trên mọi khu phố vỉa hè, nhưng hoàn toàn thất bại vì chẳng phục vụ đúng cung thị phần của nó. Đây là một sản phẩm xa xỉ thì cùng với nó phải là một mức giá xa xỉ chăng !
Và như vậy ta hình dung 6 nhân tố:
Chất lượng của sản phẩm (Quality)
Dịch vụ thật sự đòi hỏi bởi khách hàng (Service)
Không gian thị trường (Space)
Thời gian đáp ứng (Time)
Danh tiếng chung (Image)
Giá cả phục vụ (Price)
Được xếp thành 6 thanh nan hoa trong bánh xe quay, sẽ hoàn toàn tùy thuộc và nhà lãnh đạo chọn thời điểm bắt đầu từ nan nào để quay bánh xe này và cho tốc độ thế nào để dừng lại đích ở nan nào.
II.Không gian thị trường / thời gian đáp ứng (Market Place / Speed to Market)
Một nơi bán hàng, một cửa hiệu ở một vị trí nào đó trong thành phố, hệ thống các cửa hàng,… đó chỉ là (merchadizing) các cửa hàng, sự trưng bày sản phẩm mà thôi.
Khái niệm về không gian thị trường là sự thay đổi vị trí sản phẩm trong một không gian mới, một thị trường mới, và sự thay đổi này nhằm chiếm lĩnh thêm thị trường.
Ví dụ, cho đến trước khi đồng hồ SWATCH ra đời, đã hằn sâu trong tư duy của mọi người xưa đến nay rằng đồng hồ là để xem giờ và nó phải bền. Với lối mòn tư duy đó, đồng hồ Thụy Sĩ đã nhiều thế kỷ chiếm lĩnh thị trường thế giới với chất lượng bền hàng thế kỷ dùng làm vật gia truyền. Nhưng với quan điểm trên về thị trường, SWATCH đưa ra một không gian thị trường mới là đồng hồ dùng làm vật trang sức, dùng nó để trang trí và làm đẹp, trang sức này có tính thời trang chứ không phải là trang sức truyền thống. Với không gian mới này, dù sản phẩm chỉ bằng nhựa nhưng SWATCH chỉ bán trong cửa hiệu kim hoàn, bán với giá không thấp, và mẫu mã thay đổi liên tục (6 – 7 tuần cho một mẫu mới). Người đã đeo đồng hồ SWATCH là phải luôn thay đổi cho hợp thời trang, luôn luôn phải “chạy theo cơn lốc của thời đại”. Thì khi này, từ chiếm lĩnh được không gian mới, SWATCH đã chiếm được luôn cả thời gian.
III. Chất lượng của sản phẩm / dịch vụ thật sự đòi hỏi bởi khách hàng (Quality / Actual Need)
Lấy ví dụ sự tôn trọng phương châm “khách hàng là thượng đế” của Nordstrom (USA). Một một công ty chuyên doanh quần áo may sẵn, với chất lượng vải không phải là tốt nhất, mẫu mã không phải của nhà tạo mẫu lừng danh nào cả. Nhưng Norstrom luôn cho phép đưa ra mức giá cao hơn 2/3 so với những hiệu phổ thông và chỉ thấp hơn không quá 1/3 so với những nhà tạo mẫu danh tiếng thế giới. Vì sao Norstrom làm được điều này? Đó là do phong cách phục vụ khách hàng của Norstrom có một không hai, dù đến bất kỳ cửa hiệu nào của Norstrom, khách hàng dù mua ít hay nhiều khi bước ra khỏi cửa hiệu của Norstrom cũng đều cho rằng mình đang là thượng đế, kiêu hãnh mặc trên mình sản phẩm Norstrom. Khách hàng được nhân viên tiếp đón trang trọng, giới thiệu đầy đủ và chi tiết các chủng loại y phục trong mùa, tư vấn trong chọn lựa trang phục, được nghe nhạc nhẹ trong thính phòng và xem biểu diễn thời trang trong lúc chờ đợi,… Nếu khách chưa nhận hàng ngay có thể đưa địa chỉ để Norstrom mang đến tận nơi trong cùng khu vực hoặc gửi bưu phẩm về nhà, nếu khách không vừa lòng sản phẩm vì lý do gì có thể gửi trả sản phẩm trong thời gian nhất định và Norstrom lại gửi kèm trở về một tặng phẩm hàm ý xin lỗi vì chưa phục vụ vừa lòng khách.
Tóm lại,“Thế giới chung quanh chúng ta luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng”. Nên những diễn biến tâm sinh lý dẫn đến các phản ứng của hành vi con người cụ thể cũng có những qui định trong từng khuôn phép ở từng thời kỳ giai đoạn xã hội khác nhau. Sử dụng mô thức của các qui luật trong tâm lý học và xã hội học để nắm bắt nhu cầu con người, nhu cầu xã hội trong đời sống kinh tế ngày nay dần trở thành một lợi thế trên trường kinh doanh. Đó là một trong những phương thức hay một cách tiếp cận khác về công tác tiếp thị và nâng cao vị thế của doanh nghiệp so với các lý thuyết truyền thống trước đây.
Khởi sự kinh doanh với một chiến lược Marketing cụ thể,kinh doanh không phải là để bán hàng mà là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Lợi thế ấy chỉ có khi doanh nghiệp đưa ra được một giải pháp liên kết tổng thể (Overall Solution) đáp ứng những nhu cầu khác nhau của thị trường đối tượng. Và giải pháp ấy chỉ có khi doanh nghiệp đưa ra được cho thị trường đối tượng một giá trị gia tăng được đánh giá là cao nhất bằng cách biết kết cấu một cách uyển chuyển (Flexibility) cho riêng mình (Differentiation) các yếu tố cơ bản của qui trình kinh doanh
Thank