Tiêu chuẩn sàng lọc: Ngành và thị trường

NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG:
1. Thị trường:
Các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm ra các cơ hội thị trường mới vì họ không thể chỉ dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi, như vậy thì doanh nghiệp sẽ không phát triển được.
Có rất nhiều cách để xác định cơ hội thị trường. Các doanh nghiệp có tiềm năng cao hơn, thông qua phân tích thị trường có thể phát hiện ra lỗ hổng thị trường (cơ hội), trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để cố gắng đáp ứng được những nhu cầu quan trọng đó của khách hàng, đem đến cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng và những lợi ích tạo ra giá trị. Nhờ phát hiện và đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra khả năng cạnh tranh cao hơn. Đồng thời việc thu hồi vốn sẽ trong thời gian ngắn vì khi cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ mà chưa có doanh nghiệp nào cung cấp thì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.
Những cơ hội có tiềm năng thấp hơn là những cơ hội không tập trung vào nhu cầu của khách hàng và không thể tiếp cận được khách hàng, hoặc khách hàngđã có nhãn hiệu riêng của họ hoặc trung thành đối với sản phẩm hay công ty khác. Thời gian hoàn vốn cho người sử dụng là hơn 3 năm và những thuộc tính giá trị gia tăng hay giá trị tạo ra thấp cũng làm cho cơ hội trở nên kém hấp dẫn. Việc không thể mở rộng vượt ra ngoài phạm vi một sản phẩm có thể làm cho cơ hội ít tiềm năng hơn.
2. Khách hàng:
Khách hàng của một công ty có thể là khách hàng cuối cùng tiêu dùng sản phẩm của công ty, nhưng họ cũng có thể là các nhà phân phối sản phẩm của công ty đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán sỉ, bán lẻ.
Để thông hiểu nhu cầu của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược hiệu quả để lắng nghe khách hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng liên quam đến cạnh tranh, và xây dựng mối quan hệ của khách hàng. Những thông tin liên quan đến sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng vì sự thông hiểu những thông tin này có thể là cơ sở cho sự cải tiến, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
Tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng bao gồm việc gây cảm hứng cho họ, tìm giải pháp đáp ứng nhu cầu và những mong muốn của họ cũng như việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Những cơ hội có tiềm năng cao giúp doanh nghiệp có thể vươn đến các đơn đặt hàng.
Những cơ hội có tiềm năng thấp khi khách hàng trung thành với những nhà cung cấp khác và không thể tiếp cận. Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại. Nhiệm vụ xua đi sở thích đã hình thành trong khách hàng là điều hết sức khó khăn và tốn kém.
3. Lợi ích người sử dụng:
Thông thường, mỗi ngời mua sẽ có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Những cơ hội có tiềm năng cao khi doanh nghiệp có thể đáp ứng được những lợi ích người sử dụng mong muốn thì thời gian hoàn vốn nhanh chóng (dưới một năm), từ đó có thể giải quyết những vấn đề, nhu cầu quan trọng.
Những cơ hội có tiềm năng thấp thì thời gian hoàn vốn chậm (hơn 3 năm).
4. Chu kỳ của sản phẩm:
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.
5. Cấu trúc thị trường:
- Cấu trúc thị trường là yếu tố rất quan trọng đối với một cơ hội kinh doanh. Cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi những yếu tố số lượng như người bán, quy mô phân phối của người bán, sự khác biệt của các sản phẩm, điều kiện gia nhập và rời khỏi ngành, số lượng người mua,các điều kiện chi phí, và độ co dãn của cấu với giá.
- Một thị trường manh mún, không hàm hảo hay một ngành đang nổi thường hàm chứa trong nó là những lỗ hổng và những sự không đối xứng, tạo ra lỗ hổng thị trường chưa được lấp đầy hay thõa mãn. Ví dụ như các thị trường mà người ta có thể được quyền sở hữu các nguồn lực, có được những lợi thế về chi phí. Thêm vào đó thị trường có những lỗ hổng về thông tin hay kiến thức, nơi mà sự cạnh tranh chính là lợi nhuận nhưng không mạnh dến nỗi bị chôn vùi thì thị trường đó là hấp dẫn.
- Những ngành tập trung cao, cạnh tranh hoàn hảo, hay những ngành đã bão hòa hay đang suy tàn, là điển hình chio những ngành không hấp dẫn. Các nhu cầu về vốn và chi phí để đạt được hiệu quả trong phân phối và marketing cao có thể là rào cản và các chiến lược cắt giảm giá, các chiến lược cạnh tranh khác trong những thị trường tập trung cao có thể là một rào cản gia nhập. Chống lại các đối thủ cạnh tranh thông thường vốn đã định vị tốt thông qua chiến lược sản phẩm, các chiến thuật hợp pháp, và những điều tương tự như vậy cũng có thể làm kiệt quệ túi tiền của công ty.
6. Tốc độ tăng trưởng:
Một thị trường hấp dẫn là một thị trường lớn và đang tăng trưởng. Tốc độ tăng trưởng hằng năm từ 30-50% tạo ra các khe hở cho những người xâm nhập mới. Thị trường đó là một thị trường phát đạt và có khả năng mở rộng hơn là một thị trường ổn định hay co lại, nơi mà những người cạnh tranh giành nhau trên cùng các khe hở thị trường.
7. Thị phần đạt được (sau 5 năm):
Tiềm năng để trở thành nhà lãnh đạo thị trường và nắm giữ ít nhất 20% thị phần có thể tạo ra giá trị rất cao đối với một công ty còn nếu không thì giá trị của nó có thể không bằng giá trị sổ sách.
Công ty nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường. Vì chiến lược chiếm thị phần, nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn và hy sinh các lợi ích khác.
Ngược lại, một công ty nắm giữ không quá 5% thị phần là một công ty không hấp dẫn đối với hầu hết các nhà đầu tư muốn tìm kiếm một công ty có tiềm năng cao hơn.
8. Cấu trúc chi phí:
Một công ty có khả năng trở thành nhà cung cấp với chi phí thấp là một công ty hấp dẫn, nhưng một công ty liên tục đối mặt với việc cắt giảm chi phí lại là một công ty kém hấp dẫn. những cơ hội hấp dẫn nằm trong những ngành mà tính kinh tế theo qui mô của nó không đáng kể. Những cơ hội hấp dẫn thường có chi phí học hỏi thông qua thực hiện thấp. Nếu công ty mới có sản phẩm với chi phí trên một đơn vị sản phẩm cao mà lượng bán nhỏ, thì các công ty đang hoạt động trên thị trường có chi phí cổ đông thấp sẽ có những cơ hội thị trường hấp dẫn hơn.