Tiêu chuẩn rà soát: Lợi thế cạnh tranh là gì?

Bài viết về tiêu chuẩn sàng lọc
Tiêu chuẩn về lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia. Như vậy không có cái gọi là “lợi thế Việt Nam” mà chỉ có lợi thế của doanh nghiệp A hoặc doanh nghiệp B.

Những giá trị nào quyết định lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp? Đó là sự thôi thúc, đam mê, khả năng và bản chất đặc thù của người doanh nhân cộng với điều kiện hoàn cảnh cá nhân, tài nguyên sẵn có, nhu cầu của thị trường mà họ tiếp cận được, tạo ra những cơ hội kinh doanh đặc thù để doanh nhân có thể nắm bắt. Như vậy mỗi doanh nhân có mỗi lợi thế khác nhau.
Tính cạnh tranh đơn thuần là khả năng sinh lợi trong kinh doanh. Cái gì quyết định tính cạnh tranh của doanh nghiệp? Là khả năng cung cấp được cái gì thị trường đang cần, với một giá hợp lý với cái chất lượng của sản phẩm được cung cấp và làm ăn có lãi. Vì mỗi người có một đam mê (làm giàu và làm cái gì mình thích thú), khả năng và cơ hội khác nhau, cho nên bản chất của mỗi doanh nhân và hoàn cảnh đặc thù của họ cho họ một lợi thế cạnh tranh đặc biệt, hoàn toàn không giống với ai.
“Lợi thế cạnh tranh” đưa ra khái niệm về Chuỗi giá trị (value chain) – một khung mẫu cơ sở để suy nghĩ một cách chiến lược về các hoạt động trong một doanh nghiệp; đồng thời đánh giá chí phí và vai trò tương đối của chúng trong việc khác biệt hóa. Khác biệt giữa giá trị (mức mà người mua sẵn sàng thanh toán cho một sản phẩm hay dịch vụ) với chi phí thực hiện các hoạt động cần thiết để tạo ra sản phẩm / dịch vụ ấy sẽ quyết định mức lợi nhuận. Chuỗi giá trị giúp ta hiểu rõ các nguồn gốc của giá trị cho người mua (buyer value) đảm bảo một mức giá cao hơn cho sản phẩm, cũng như lý do tại sao sản phẩm này có thể thay thế sản phẩm khác. Chiến lược là một cách sắp xếp và kết hợp nội tại các hoạt động một cách nhất quán, cách thức này phân biệt rõ rang doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Cũng chính cái nhìn dựa trên hoạt động này cho ta cơ sở để suy nghĩ về chiến lược tại các doanh nghiệp đa ngành. “Lợi thế cạnh tranh” đi sâu khám phá vai trò của sản phẩm / dịch vụ thay thế trong cạnh tranh, cũng như phân tích lợi thế cạnh tranh trong một số ngành cụ thể. Các hoạt động cũng là công cụ cơ bản để kiểm tra lợi thế hay bất lợi của việc đa dạng hóa. Khả năng tạo ra giá trị gia tăng thông qua cạnh tranh ở các doanh nghiệp đa ngành có thể được lý giải qua việc chia sẻ các hoạt động hoặc chuyển các kỹ năng độc nhất giữa các hoạt động khác nhau trong doanh nghiệp. Điều đó cho phép khái niệm “tổng lực” (synergy) trở nên rõ ràng và nhất quán. “Lợi thế cạnh tranh” nghiên cứu những vấn đề này, cũng như những thách thức về mặt tổ chức của sự cộng tác giữa các chức năng kinh doanh (cross-business collaboration). Với làn sóng mới của sự sát nhập, các giá trị cạnh tranh bị đặt dấu hỏi, thì các vấn đề này tiếp tục gây ra nhiều sự quan tâm mới. Cuối cùng, cách nhìn doanh nghiệp dựa trên các hoạt động của nó cũng tạo điều kiện cho việc đánh giá các chiến lược quốc tế, hay nói cách khác, sự cạnh tranh giữa những địa phương và quốc gia khác nhau.
“Lợi thế cạnh tranh” tạo cơ sở nền móng cho việc mô tả và đánh giá chiến lược, liên kết nó với hành vi doanh nghiệp, giúp hiểu được nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Khi nhìn lại, rõ ràng “Lợi thế cạnh tranh” đã dẫn dắt tôi đến những chủ đề của những nghiên cứu gần đây của mình: Tại sao những khác biệt về hoạt động đem lại những vị thế cạnh tranh khác nhau lại có thể xảy ra? Khi nào thì những sự đánh đổi về vị thế xảy ra? Cái gì khiến cho các hoạt động là khó bắt chước? Bằng cách nào các hoạt động trở nên ăn khớp với nhau? Các vị thế độc nhất đã được hình thành và phát triển như thế nào?
Tất nhiên, một điều rõ ràng nữa là việc cần nghiên cứu tại sao doanh nghiệp này lại hoạt động tốt hơn doanh nghiệp kia. Và cũng còn nhiều việc phải tìm hiểu về quy trình theo đó các doanh nghiệp tìm ra một chiến lược duy nhất, triển khai nó, thay đổi nó khi điều kiện thay đổi. Câu trả lời cho những vấn đề trên đương nhiên là không đơn giản, đòi hỏi những suy nghĩ và nghiên cứu sâu sắc, toàn diện.
Muốn có được lợi thế cạnh tranh chúng ta cần thực hiện theo 3 cách sau:
• Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Khi phát triển ngành kinh doanh của bạn theo hướng tạo ra sự khác biệt, bạn cần nhìn theo quan điểm của người tiêu dùng. Khám phá những nhu cầu khách hàng chưa được thỏa mãn một cách thích đáng.Thực sự hiểu về khách hàng của bạn, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng là điều cực kỳ quan trọng. Luôn luôn chú ý lắng nghe những điều khách hàng muốn nói. Ý tưởng mới mẻ và khác biệt của họ có thể giúp doanh nghiệp bạn phát triển, mở rộng và thành công.
• Tiến hành điều tra về khả năng cạnh tranh
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, điều quan trọng là bạn phải tạo dựng được ấn tượng và sự tin cậy của doanh nghiệp đối với khách hàng. Bạn muốn khách hàng tiềm năng hiểu một cách rõ ràng, chính xác và nhanh chóng những đặc trưng về công ty bạn, giúp họ phân biệt bạn với những công ty khác.Tìm ra những đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh và những dòng sản phẩm nào họ đang cung cấp tới thị trường.Phân tích các điểm mạnh, sự nổi trội của từng đối thủ chính và so sánh sản phẩm của bạn với của họ. Họ kinh doanh cùng loại sản phẩm/dịch vụ với bạn hay có khác biệt đôi chút? Khác ở điểm nào?
• Sử dụng các phương pháp sáng tạo để làm khác biệt sản phẩm của bạn
Bằng cách tập trung vào những ứng dụng phù hợp với nhu cầu khách hàng, bạn dễ dàng thuyết phục họ chọn sản phẩm hay dịch vụ của mình hơn. Trong khi tăng cường giá trị sản phẩm là việc rất quan trọng, điều bạn cần làm hơn là đảm bảo khách hàng sẽ biết về điều đó. Các đối thủ càng ít có cơ hội bắt chước ý tưởng của bạn, bạn càng vượt xa hơn.Hướng sự tập trung của bạn vào một số khía cạnh trong ngành kinh doanh mà bạn nghĩ có thể tạo ra sự độc đáo, duy nhất. Môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi. Điều quan trọng là bạn phải thích nghi với sự thay đổi đó và luôn hướng tới những ý tưởng sáng tạo, đổi mới để không ngừng đi lên.
Một công ty có lợi thế cạnh tranh khi :
 Chất lượng của sản phẩm / dịch vụ thật sự đòi hỏi bởi khách hàng
Tại Việt Nam ngày nay phần đông các vị lãnh đạo doanh nghiệp và không ít người tiêu dùng cũng như trong giới truyền thông cho đưa tin đã ngộ nhận rằng ISO là nấc thang đánh giá chất lượng sản phẩm. Vậy chính xác nhu cầu của khách hàng là gì ? Phải chăng thực sự có cầu thì mới có cung hay thực sự cung tạo ra cầu ? Khi chưa có sản phẩm walkman thì làm sao có thể áp dụng giải pháp thâm nhập ý tưởng của khách hàng vào chu trình cải tiến sản phẩm như trên. Điều này khẳng định một nguyên lý là nhu cầu đã có và tiềm ẩn trong lòng đời sống xã hội, phải biết khơi gợi và phục vụ nhu cầu đó. Và quyết định của nhà lãnh đạo trong trường hợp này gọi là nghệ thuật cảm nhận nhu cầu thị trường để ra quyết định của người lãnh đạo
 Không gian thị trường / thời gian đáp ứng
Một nơi bán hàng, một cửa hiệu ở một vị trí nào đó trong thành phố, hệ thống các cửa hàng,… đó chỉ là các cửa hàng, sự trưng bày sản phẩm mà thôi.
Khái niệm về không gian thị trường là sự thay đổi vị trí sản phẩm trong một không gian mới, một thị trường mới, và sự thay đổi này nhằm chiếm lĩnh thêm thị trường
 Danh tiếng chung / giá cả phục vụ
Sản phẩm chất lượng và dịch vụ hoàn hảo với thời gian đáp ứng tối ưu để khách hàng luôn luôn hài lòng về sản phẩm cũng như nhãn hiệu, thì một hình ảnh uy tín sẽ được tạo ra, một ấn tượng trong lòng người tiêu dùng, để ngay cả khi không có sản phẩm bên mình mà chỉ nói về nhãn hiệu đó thôi cũng là những thiện cảm.

Vấn đề cần thiết để tạo lợi thế cạnh tranh
1. Chiến lược chi phí thấp
Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có:
- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí.
- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.
- Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…).
Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không?
2. Chiến lược khác biệt hóa
Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:
- Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt
- Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao
- Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại.
3. Chiến lược tập trung
Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó.
Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này.
Trước nguy cơ đó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình.
Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn.
4. Mức độ kiểm soát
Những cơ hội hấp dẫn sẽ tăng tiềm năng kiểm soát ở mức độ từ trung bình cho đến cao về giá, chi phí và kênh phân phối. Chẳng hạn như khả năng kiểm soát nguồn cung ứng yếu tố cốt lõi của sản phẩm hay của kênh phân phối có thể đem đến cho công ty mới thống lĩnh thị trường cho dù họ có yếu kém trong các phương diện khác.
5. Thương hiệu mạnh và rào cản gia nhập ngành
Với một thương hiệu “mạnh” thì doanh nghiệp có được nhiều lợi ích. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thong qua việc duy trì được khách hàng trung thành với thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, với một thương hiệu mạnh doanh nghiệp có thể đưa ra một chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
Sony Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất những cũng với một giá cao nhất và khách hàng chấp nhận mức giá này chỉ đơn giản “đó là Sony”. Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí khuyến thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng… Hiện nay, Coca Cola vẫn sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo sản phẩm nhưng mục tiêu quảng cáo ở đây không phải là giới thiệu cho mọi người biết đến thương hiệu Coca Cola mà chỉ muốn nhắn nhủ đến mọi người rằng họ luôn có mặt ở bất cứ nơi nào mà con người cần đến. Đối với người tiêu dùng, một thương hiệu mạnh thường có những điểm sau:

• Là một thương hiệu lớn: người tiêu dùng luôn qui đổi giữa sức mạnh và độ lớn - một thương hiệu mạnh phải được phân phối và quảng cáo ở khắp mọi nơi.
• Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
• Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.
• Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu.
• Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm.
• Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.