Tiêu chuẩn sàn lọc về : lợi thế cạnh tranh

CÁC VẤN ĐỀ VỀ LỢI THẾ CẠNH TRANH
Lợi thế cạnh tranh là 1 vấn đề rất quan trọng giúp các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trường.Một doanh nghiệp được coi là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuạn của nó cao hơn tỷ lệ bình quân nghành.Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó khi nó có thể duy trì lợi nhuận cao trong 1 thời gian dài.
Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của một doanh nghiệp và biểu thị có lợi thế cạnh tranh hay không, đó là: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và chi phí sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ đó.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự lưu giữ trong tâm trí của họ về những gì mà họ cảm thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nói chung, giá trị mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp thường cao hơn giá mà doanh nghiệp có thể đòi hỏi về các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Theo các nhà kinh tế, phần cao hơn đó chính là thặng dư tiêu dùng mà khách hàng có thể nhận được. Cạnh tranh càng mạnh thặng dư tiêu dùng càng lớn.Chúng ta có thể hình dung về các cách thức mà doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợi của chính họ. Các nỗ lực doanh nghiệp làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng để chính khách hàng cảm nhận được một giá trị lớn hơn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí. Kết quả là biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh.
Về bản chất, việc tạo ra giá trị vượt trội không nhất thiết yêu cầu một doanh nghiệp phải có cấu trúc chi phí thấp nhất trong ngành hay tạo ra sản phẩm có giá trị nhất trong mắt khách hàng, mà điều quan trọng là độ lệch giữa giá trị nhận thức được và chi phí sản xuất lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Michael Porter, Giám đốc Viện Chiến lược và Cạnh tranh của Trường Đào tạo Kinh doanh Harvard đã chỉ ra rằng chi phí thấp và sự khác biệt là hai chiến lược căn bản để tạo giá trị và giành lợi thế cạnh tranh trong một ngành. Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với doanh nghiệp nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và tạo khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng đánh giá cao hơn và sẵn sàng trả một mức giá tăng thêm.
Qua phân tích ở trên, chúng ta có thể kết luận rằng để tạo nên lợi thế cạnh tranh phải cần có các nhân tố sau:
1.Hiệu quả
Cách đo lường đơn giản nhất của hiệu quả là lấy kết quả đạt được so sánh với các chi phí bỏ ra. Hiệu quả cao khi kết quả đạt được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra và ngược lại. Một doanh nghiệp càng có hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất một đầu ra nhất định. Ví dụ, để lắp ráp một ô tô cùng loại, nếu General Motor cần 30 giờ lao động để lắp ráp một ô tô và Ford cần 25 giờ, chúng ta nói rằng Ford hiệu quả hơn GM và đạt được lợi thế chi phí sản xuất thấp hơn.
Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều doanh nghiệp, đó là năng suất lao động. Chỉ tiêu này thường được đo lường bằng kết quả đầu ra tính trên một công nhân. Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, nói chung doanh nghiệp có mức năng suất cao nhất trong ngành sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất. Nói cách khác, doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh chi phí thấp. Tất nhiên, điều đáng quan tâm là cách thức để đạt năng suất vượt trội; chúng ta lưu ý rằng để đạt năng suất cao các công ty phải có một chiến lược, một cấu trúc và hệ thống kiểm soát thích hợp.
2.Chất lượng
Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng. Từ sự nâng cao nhận thức về giá trị này cho phép doanh nghiệp đòi hỏi mức giá cao hơn. Mặt khác, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao và đem lại chi phí thấp hơn. Chất lượng cao sẽ làm giảm thời gian lao động bị lãng phí để làm ra các sản phẩm hỏng hay cung cấp những dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn, làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Như vậy, chất lượng sản phẩm cao cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn và hạ thấp chi phí. Trong nhiều ngành, chất lượng đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại.
3.Cải tiến
Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một doanh nghiệp vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Cải tiến bao gồm những tiến bộ mà công ty phát triển về các loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược. Tất cả những điều sau đây được coi là cải tiến: sự phát triển của Intel về bộ vi xử lý, hệ thống sản xuất mềm dẻo với tồn kho chi phí thấp trong việc chế tạo ô tô Toyota ... Cải tiến thành công đó là phát triển sản phẩm mới hoặc quản trị kinh doanh theo một cách thức mới lạ, tạo ra giá trị cho khách hàng. Cải tiến có lẽ là yếu tố quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh. Về dài hạn, cạnh tranh có thể coi như một quá trình được dẫn dắt bằng sự cải tiến. Mặc dù, không phải tất cả các cải tiến đều thành công, nhưng cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, bởi vì nó tạo ra cho doanh nghiệp những thứ độc đáo, những thứ mà đối thủ cạnh tranh của nó không có. Tính độc đáo giúp doanh nghiệp tạo ra khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ. Có thể nêu ra một vài ví dụ làm nổi bật tầm quan trọng của cải tiến như là nền tảng của lợi thế cạnh tranh: Intel phát triển các bộ vi xử lý mới, Nike phát triển giày thể thao kỹ thuật cao; CNN không phải là kênh thời sự thế giới duy nhất và cũng chưa chắc cung cấp thông tin nhanh hoặc chính xác nhất nhưng CNN đã làm một “cuộc cách mạng” khi trở thành kênh truyền hình đầu tiên có chương trình thời sự liên tục 24 giờ, ….
Theo thời gian các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước những thành công của những người cải tiến. Vì thế, các doanh nghiệp cải tiến cần tạo dựng được sự trung thành nhãn hiệu mạnh mẽ và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo ra những khó khăn ngăn cản sự tấn công của kẻ bắt chước.
4.Đáp ứng khách hàng
Một doanh nghiệp đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy khách hàng sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt.
Sự cải tiến về chất lượng cung cấp sản phẩm giúp doanh nghiệp đáp ứng khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có. Nói cách khác, việc đạt chất lượng vượt trội và cải tiến là một bộ phận cần thiết để thực hiện đáp ứng khách hàng một cách vượt trội.
Khía cạnh thứ hai trong đáp ứng khách hàng là cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt. Ví dụ, sự gia tăng nhiều loại nước giải khát và bia trong những năm gần đây có thể xem như phần nào đáp ứng khuynh hướng này.
Khía cạnh thứ ba của đáp ứng khách hàng là quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng, đó chính là thời gian để giao hàng hay để thực hiện một dịch vụ. Với nhà sản xuất, thời gian đáp ứng là thời gian cần thiết để thực hiện một đơn hàng. Với một ngân hàng, đó là thời gian cần thiết để xử lý một khoản vay, hay thời gian khách hàng phải xếp hàng chờ đến lượt. Với một siêu thị, đó là thời gian khách hàng phải đứng trong hàng chờ thanh toán. Tất cả các cuộc điều tra khách hàng điều cho thấy thời gian đáp ứng chậm là nguyên nhân cơ bản làm khách hàng không thỏa mãn.
Tóm lại, hiệu quả, chất lượng, cải tiến và sự đáp ứng khách hàng là tất cả các yếu tố quan trọng để có được lợi thế cạnh tranh. Hiệu quả vượt trội cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí; chất lượng vượt trội cho phép doanh nghiệp có thể đòi hỏi mức giá cao hơn và hạ thấp chi phí; sự cải tiến dẫn tới giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn; đáp ứng khách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao hơn. Bốn nhân tố này giúp cho doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; từ đó doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trên thị trường.
*. Vấn đề cần thiết để tạo lợi thế cạnh tranh
1. Chiến lược chi phí thấp
Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có:
- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí.
- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.
- Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…).
Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không?
2. Chiến lược khác biệt hóa
Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:
- Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt
- Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao
- Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại.
3. Chiến lược tập trung
Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó.
Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này.
Trước nguy cơ đó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình.
Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn.
4. Mức độ kiểm soát
Những cơ hội hấp dẫn sẽ tăng tiềm năng kiểm soát ở mức độ từ trung bình cho đến cao về giá, chi phí và kênh phân phối. Chẳng hạn như khả năng kiểm soát nguồn cung ứng yếu tố cốt lõi của sản phẩm hay của kênh phân phối có thể đem đến cho công ty mới thống lĩnh thị trường cho dù họ có yếu kém trong các phương diện khác.
5. Thương hiệu mạnh và rào cản gia nhập ngành
Với một thương hiệu “mạnh” thì doanh nghiệp có được nhiều lợi ích. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thong qua việc duy trì được khách hàng trung thành với thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, với một thương hiệu mạnh doanh nghiệp có thể đưa ra một chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
Sony Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất những cũng với một giá cao nhất và khách hàng chấp nhận mức giá này chỉ đơn giản “đó là Sony”. Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí khuyến thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng… Hiện nay, Coca Cola vẫn sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo sản phẩm nhưng mục tiêu quảng cáo ở đây không phải là giới thiệu cho mọi người biết đến thương hiệu Coca Cola mà chỉ muốn nhắn nhủ đến mọi người rằng họ luôn có mặt ở bất cứ nơi nào mà con người cần đến. Đối với người tiêu dùng, một thương hiệu mạnh thường có những điểm sau:
• Là một thương hiệu lớn: người tiêu dùng luôn qui đổi giữa sức mạnh và độ lớn - một thương hiệu mạnh phải được phân phối và quảng cáo ở khắp mọi nơi.
• Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
• Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.
• Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu.
• Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm.
• Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.