LỢI THẾ CẠNH TRANH

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia. Như vậy không có cái gọi là “lợi thế Việt Nam” mà chỉ có lợi thế của doanh nghiệp A hoặc doanh nghiệp B.
Những giá trị nào quyết định lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp? Đó là sự thôi thúc, đam mê, khả năng và bản chất đặc thù của người doanh nhân cộng với điều kiện hoàn cảnh cá nhân, tài nguyên sẵn có, nhu cầu của thị trường mà họ tiếp cận được, tạo ra những cơ hội kinh doanh đặc thù để doanh nhân có thể nắm bắt. Như vậy mỗi doanh nhân có mỗi lợi thế khác nhau.
* Khái niệm về tính cạnh tranh
Tính cạnh tranh đơn thuần là khả năng sinh lợi trong kinh doanh. Một gánh bún riêu vỉa hè làm ăn có lãi là có tính cạnh tranh cao hơn một nhà hàng 5 sao nhưng làm ăn thua lỗ. Cái gì quyết định tính cạnh tranh của doanh nghiệp? Là khả năng cung cấp được cái gì thị trường đang cần, với một giá hợp lý với cái chất lượng của sản phẩm được cung cấp và làm ăn có lãi. Ai là người xác định tính cạnh tranh của doanh nghiệp? Là doanh nhân, từ sự đam mê, khả năng và những cơ hội kinh doanh đặc thù của họ. Vì mỗi người có một đam mê (làm giàu và làm cái gì mình thích thú), khả năng và cơ hội khác nhau, cho nên bản chất của mỗi doanh nhân và hoàn cảnh đặc thù của họ cho họ một lợi thế cạnh tranh đặc biệt, hoàn toàn không giống với ai. Vì vậy, chỉ có doanh nhân mới chính là người khẳng định được lợi thế của riêng mình và biết lợi dụng thời thế để tạo anh hùng. Nếu họ làm ăn có lãi, doanh nghiệp họ có tính cạnh tranh. Nếu họ không thành công thì chính họ hoặc người khác sẽ lấy bài học thất bại đó để làm tốt hơn. Nếu cơ hội kinh doanh có thực và khả thi, thì chắc chắn người sau sẽ làm hay hơn người trước, cầu sẽ có cung.
Tính cạnh tranh của một đất nước là gì? Là tổng giá trị cạnh tranh của từng doanh nghiệp biết tận dụng lợi thế riêng của họ. Như vậy doanh nhân là cái gốc của vấn đề cạnh tranh. Phát huy tính cạnh tranh của một đất nước là tạo đủ điều kiện thích hợp để doanh nhân có thể tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của họ trên thương trường. Vậy thì điều kiện chủ yếu để doanh nhân có thể phát huy nội lực của họ là gì?
* Tạo dựng lợi thế cạnh tranh!
Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia.
Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công, các công ty cần phải tìm cho mình một cách để luôn “nổi bật giữa đám đông”. Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường.
Ba chiến lược tạo dựng lợi thế cạnh tranh này là
- Chi phí thấp/Cost Leadership (trường hợp hãng hàng không giá rẻ);
- Khác biệt hóa/Differentiation (trường hợp hãng hàng không chất lượng cao); và
- Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay một vài lộ trình)...".
Hãy tưởng tượng bạn sắp đi công tác xa và đang phải lựa chọn một hãng hàng không cho chuyến đi. Chọn hãng nào đây? Một hãng hàng không giá rẻ để tiết kiệm chi phí hay một hãng có chất lượng dịch vụ tuyệt hảo? Hoặc nên chăng chọn một hãng hàng không chuyên bay lộ trình bạn cần đi, vì họ có nhiều kinh nghiệm về nơi đến hơn các hãng khác?
Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không đã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành với quy mô lớn hay nhỏ, mọi sản phẩm và dịch vụ.

Tên cho ba chiến lược này là Chi phí thấp/Cost Leadership; Khác biệt hóa/Differentiation; và Tập trung/Focus.

1. Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có:

- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí.
- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.
- Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…).
Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không?

2. Chiến lược khác biệt hóa
Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:
- Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt
- Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao
- Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại.
Những công ty áp dụng chiến lược này phải rất nhanh nhạy trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Nếu không, họ sẽ mất một vài “mặt trận” cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) được mô tả dưới đây.

3. Chiến lược tập trung
Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó.
Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này.
Trước nguy cơ đó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình.
Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn.
Lời khuyên của các chuyên gia là không nên theo đuổi nhiều chiến lược cùng lúc, bởi mỗi chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận rất khác nhau. Hãy thử dùng mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty bạn khi áp dụng mỗi kiểu chiến lược nói trên, để hiểu được chiến lược nào có khả năng thành công cao nhất.
Đồng thời, cũng đừng quên kết hợp kết quả này với việc phân tích các tác lực cạnh tranh trong ngành hoặc trên thị trường.