các tiêu chuẩn sàng lọc

CÁC TIÊU CHUẨN SÀNG LỌC : CÁC VẤN ĐỀ VỀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

Lợi thế cạnh tranh là một vấn đề quan trọng giúp doanh nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường. Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân ngành. Doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuân cao trong một thời gian dài.

1. Chi phí cố định và biến đổi.

Doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí. Kết quả là biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh.
hế cạnh tranh.
Về bản chất, việc tạo ra giá trị vượt trội không nhất thiết yêu cầu một doanh nghiệp phải có cấu trúc chi phí thấp nhất trong ngành hay tạo ra sản phẩm có giá trị nhất trong mắt khách hàng, mà điều quan trọng là độ lệch giữa giá trị nhận thức được và chi phí sản xuất lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Michael Porter, Giám đốc Viện Chiến lược và cạnh tranh của Trường Đào tạo Kinh doanh Harvard đã chỉ ra rằng chi phí thấp và sự khác biệt là hai chiến lược căn bản để tạo giá trị và giành lợi thế cạnh tranh trong một ngành. Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với doanh nghiệp nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và tạo khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng đánh giá cao hơn và sẵn sàng trả một mức giá tăng thêm.

Một cơ hội hấp dẫn sẽ có tiềm năng trở thành một nhà sản xuất có chi phí thấp nhất và có một chi phí marketing và chi phí phân phối thấp nhất. Chẳng hạn như Bowmar đã không thể duy trì khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường máy tính điện tử sau khi các nhà sản xuất quy mô lớn như Hewlett Packard tham gia vào các cuộc đua tranh. Việc không thể đạt được và duy trì vị thế như là một nhà cung cấp chi phí thấp sẽ rút ngắn tuổi thọ của một công ty mới.

2. Kiểm soát vấn đề chi phí,giá cả và kênh phân phối.

Những cơ hội hấp dẫn sẽ có tiềm năng kiểm soát ở mức độ từ trung bình cho đến cao về giá,chi phí và kênh phân phối.những thị trường manh mún, không có các đối thủ cạnh tranh thống trị thường có tiềm năng này. Những thị trường này thường có một công ty dẫn đạo thị truờng với thị phần dưới 20 phần trăm. Chẳng hạn như khả năng độc quyền kiẻm soát nguồn cung ứng yếu tố cốt lõi của sản phẩm hay kênh phân phối có thể đem đến cho công ty mới ưu thế thống lĩnh thị trường cho dù họ có yếu kém trong các phương diện khác.








Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng. Từ sự nâng cao nhận thức về giá trị này cho phép doanh nghiệp đòi hỏi mức giá cao hơn. Mặt khác, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao và đem lại chi phí thấp hơn. Chất lượng cao sẽ làm giảm thời gian lao động bị lãng phí để làm ra các sản phẩm hỏng hay cung cấp những dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn, làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Như vậy, chất lượng sản phẩm cao cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn và hạ thấp chi phí. Trong nhiều ngành, chất lượng đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại.
Thiếu sự kiểm soát đối với nhân tố như phát triển sản phẩm và giá đầu vào có thhể làm cho cơ hội trở nên kém hấp dẫn.
Cải tiến à bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một doanh nghiệp vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Cải tiến bao gồm những tiến bộ mà công ty phát triển về các loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược. Tất cả những điều sau đây được coi là cải tiến: sự phát triển của Intel về bộ vi xử lý, hệ thống sản xuất mềm dẻo với tồn kho chi phí thấp trong việc chế tạo ô tô Toyota ... Cải tiến thành công đó là phát triển sản phẩm mới hoặc quản trị kinh doanh theo một cách thức mới lạ, tạo ra giá trị cho khách hàng. Cải tiến có lẽ là yếu tố quan trọng nhất của dài hạn, Lợi thế về Cạnh tranh có
thể coi như một quá trình được dẫn dắt bằng sự cải tiến. Mặc dù, không phải tất cả các cải tiến đều thành công, nhưng cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi Thế cạnh tranh bởi vì nó tạo ra cho doanh nghiệp những thứ độc đáo, những thứ mà đối thủ cạnh tranh của nó không có. Tính độc đáo giúp doanh nghiệp tạo ra khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ. Có thể nêu ra một vài ví dụ làm nổi bật tầm quan trọng của cải tiến như là nền tảng của cạnh tranh: Intel phát triểncạnh tranh bộ vi xử lý mới, Nike phát triển giày thể thao kỹ thuật cao; CNN không phải là kênh thời sự giới duy nhất và cũng chưa chắc cung cấp thông tin nhanh hoặc chính xác nhất nhưng CNN đã làm một “cuộc cách mạng” khi trở thành kênh truyền hình đầu tiên có chương trình thời sự liên tục 24 giờ, ….
Theo thời giancác đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước những thành công của những người cải tiến. Vì ,cạnh tranh doanh nghiệp cải tiến cần tạo dựng được sự trung thành nhãn hiệu mạnh mẽ và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo ra những khó khăn ngăn cản sự tấn công của kẻ bắt chước.







Một thị trường mà đối thủ cạnh tranh chình chiếm hơn40 phần trăm thị trường,thường là tị trường quyền lực và ảnh hưởng đối với các cung cấp ,khách hàng ,và việc định giá tạo ra một rào cản và rủi ro rất lớn cho công ty mới.Những công ty mới này sẽ ít có sự tự do.Tuy nhiên,nếu một đối thủ cạnh tranh thống trị đang ở tình trạng hoạt động hết công suất ,chậm cải tiến hay gia tăng công suất trong một thị trường lớn và đang tăng trưởng hay thường lờ đi hoặc lạm dụng khách hàng,thì ở thị trường này,có thể có cơ hội gia nhập công ti mới.Tuy nhiên,các nhà doanh nghiệp thường không tìm


thấy được sự cạnh tranh trong những ngành năng động,đang phát triển và có nhiều những cơ hội.




3. Những rào cản gia nhập ngành


Cơ hội thuận lợi là một điều rất quan trọng.Cơ hội sẽ hấp dẫn nếu công ty có hoặc có khả năng đạt được sự bảo hộ độc quyền,lợi thế về pháp luật hoặc hợp đồng như quyền độc quyền trên thị trường hay với một nhà phân phối.Có hoặc có khả năng đạt được ưu thể trong thời gian đặt hàng cũng rất quan trọng bởi điều này có thể tạo ra những rào cản nhập ngành hay việc mở rộng cho những công ty khác.Chảng hạn những ưu thế về thời gian đặt hàng,về công nghệ,cải tiến sản phẩm,đổi mới thị trường,ưu thế về nguồn lực con người,địa điểm hay công suất sẽ làm cho cơ hội trở nên hấp dẫn.Việc có được các mối liên hệ đã phát triển tốt,chất lượng cao và có thể tiếp cận là kết quả của nhiều năm xây dựng danh tiếng và nếu những liên hệ này khó tích luỹ nhanh thì đây cũng là lợi thế.Đôi khi lợi thế cạnh tranh này có thê mạnh đến mức tạo ra khả năng thống trị trên một thị trường cho dù các nhân tố chỉ ở mức trung bình hay kém.
Nếu một công ty không thể giữ khoảng cách để những công ty khác nàm ngoài cuộc chơi của mình,hay nếu công ty phải đối mặt với những rào cản gia nhập hiện tại thì nó là môt công ty kém hấp dẫn.Một vấn đề dễ bị bỏ qua đó là khả năng một công ty có được hệ thống phân phối cho những sản phẩm của nó.Điều này nghe có chừng vẻ đơn giản là










vậy nhưng thực ra đã có không ít các công ty có nguồn vốn khởi sự tốt trở thành nạn nhân của vấn đề này.Ais Flỏida dường như đã tập hợp được tất cả mọi công thức đúng,bao gồm cả việc bảo đảm cả việc nguồn tài trợ nhưng vẫ không thể đảm bảo đủ cổng không gian cho những chiếc máy bay của mình.Mặc dù họ đã bán ghế ngồi hành khách nhưng nó vẫn không đủ chỗ để đón khách và để đáp máy bay.
Một điều rõ ràng nữa là việc cần nghiên cứu tại sao doanh nghiệp này lại hoạt động tốt hơn doanh nghiệp kia. Và cũng còn nhiều việc phải tìm hiểu về quy trình theo đó các doanh nghiệp tìm ra một chiến lược duy nhất, triển khai nó, thay đổi nó khi điều kiện thay đổi. Câu trả lời cho những vấn đề trên đương nhiên là không đơn giản, đòi hỏi những suy nghĩ và nghiên cứu sâu sắc, toàn diện.
Thật quá đơn giản khi suy nghĩ rằng các vị thế cạnh tranh và những kỹ năng bên trong, uy tín, hay năng lực tổ chức, có thể được tách biệt nhau. Thực tế thì các hoạt động kềt nối chúng lại với nhau. Rõ ràng doanh nghiệp vừa là một tập hợp các hoạt động, vừa là một tập hợp các nguồn lực và năng lực. Nhưng hoạt động là những gì một doanh nghiệp làm, chúng xác định các nguồn lực và năng lực nào là liên quan.
Các hoạt động cung cấp sự liên kết giữa vị thế sản phẩm và vị thế thị trường sản phẩm. Có thể quan sát và thực hiện các hoạt động, chúng liên quan trực tiếp đến chi phí và sự khác biệt. Một chiến lược cụ thể sẽ làm cho đa số nguồn lực và năng lực trở nên có giá trị, trong khi một chiến lược khác lại làm giảm thiểu giá trị của chúng. Nếu các nguồn lực và năng lực bị tách rời khỏi hoạt động, chiến lược và ngành kinh doanh, các doanh nghiệp trở nên có xu hướng hướng nội. Có nhiều điều cần nghiên cứu về tài sản của một doanh nghiệp, song không phải nghiên cứu một cách riêng rẽ.

4. Các hợp đồng và liên hệ

Các chức năng mà nhiều người cho là mang tính tổ chức (như hệ thống bồi hoàn, đào tạo, quy trình ra quyết định v.v…) cũng chỉ là những hoạt động. Tôi gọi chúng là những hoạt động hỗ trợ, phân biệt với những hoạt động trực tiếp liên quan tới việc sản xuất,




phân phối, marketing sản phẩm, dịch vụ. Ngay các hoạt động hỗ trợ cũng có thể là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Việc kết hợp các hoạt động để cạnh tranh theo một cách thức nhất định cũng góp phần hình thành quan hệ trong hợp đồng với nhân viên và các doanh nghiệp khác. Các hoạt động cũng tạo ra một khung mẫu trong việc xác định các biên giới tổ chức.

5. Lợi thế về pháp luật.
Nếu doanh nghiệp đăng ký độc quyền về cái gì đó thì họ sẽ rất có uy lực trong lĩnh vực đó. Pháp luật sẽ bảo hộ cho những thứ đó ( vd : bản quyền sáng chế,độc quyền phân phối một mặt hàng...)