Thị trường mục tiêu

1.Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
a)Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạng xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
- Sự hình thành Marketing mục tiêu
Bằng việc xem xét lộ rình của lịch sử phát triển tư duy và áp dụng Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng, người ta có thể hiểu được thực chất của Marketing mục tiêu.
Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Với chiến lược Marketing đại trà, những người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà cho chỉ một loại sản phẩm để hướng tới thoả mãn tất cả các khách hàng trên thị trường. Ở giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp thi nhau tạo ra các sản phẩm đồng nhất đến mức họ không quan tâm đến việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình.
Lợi thế của chiến lược này là với quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sẽ giảm tới mức thấp nhất, sản phẩm được bán với giá rẻ nhất, tạo khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược Marketing đại trà đã đem lại mà khách hàng muốn thoả mãn chỉ là những nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại.
+ Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
Trong giai đoạn này, những người cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng hoặc một vài điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này chưa quan tâm đến sự khác biệt nhu cầu của các nhóm khách hàng, song nó đã đem lại kết quả kinh doanh cao hơn hẳn việc áp dụng Marketinh đại trà. Ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành.
+ Giai đoan 3: Marketinh mục tiêu hay Marketing trọng điểm
“Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thửa nhận có ưu điểm hơn “Marketing đại trà”. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu… ở phía người tiêu dùng. Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “vi thị trường”. “Thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “thị trường ước muốn”. Qua phân tích các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, những người làm Marketing đã tìm ra những quan điểm kinh doanh mới thay thế quan điểm kinh doanh đã trở nên lỗi thời. Quan điểm đó được gọi là “Marketing mục tiêu” hay “Marketing có trọng điểm”.
Theo quan điểm này, người bán cần phải xác định được ranh giới các đoạn (khúc thị trường), lựa chọn một vài đoạn thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn.
Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khẳ năng cạnh tranh.
b) Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Thực hiện Marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công thức “STP”
Bước 1 : Phân đoạn thị trường. Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị trường khá nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Định vị thị trường. Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu mà phải chắc chắn rằng, khách hàng mục tiêu sẽ có được hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thây sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2. Phân đoạn thị trường
a) Khái niệm phân đoạn thị trường và đoan thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (thị trường toàn bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ. những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính hay hành vi.
Qua những khái niệm trên ta thấy : Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể (thị trương toàn bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ. những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kích thích Marketing). phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó.
b) Lợi ích của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau:
Giúp cho người làm marketing hiểu thâu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Theo các chuyên gia Marketing, nó “sẽ rất có lợi trong việc ngăn trở tìm lời giả đáp cho các câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào?..., tức là tìm đúng được thị trường mục tiêu;
Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thì trường có hiệu quả hơn. nhờ có phân đoạn thị trường, Marketing có thể chọn được những vị thế đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một vị chí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh;
Nâng cao độ chinh xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing. Các chữ P của marketing sẽ được sử dụng đúng với vai trò của nó ở từng đoạn thị trường . Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing. Khi nguồn lực được đầu tư đúng “đối tượng”, hiệu quả kinh tế mà đó đem lại chắc chắn sẽ cao hơn.
c) Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường thị mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó, hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là viêc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi. Điều quan trọng hơn là việc phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường có hiệu quả.
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.