tiêu chuẩn sàng lọc-lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là vấn đề của mọi vấn đề khi doanh nghiệp cần xâm nhập thị trường. Việc định vị sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào chiến lược, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nhiệp đó... có logic với chiến lược xây dựng thương hiệu không ( Đã có nhiều DN Việt Nam cố gắng xây dựng thương hiệu bằng các bóp ngắn cắn dài (hay còn được dân gian gọi là ăn xổi ở thì) theo kiểu " Họ nhà Bờm bắc giàn Mướp phá giàn Bầu''.
- Việc định vị theo tôi còn nắm ở thời gian, không gian và địa điểm DN lưa chọn.
VD: Nhều DN đã chọn cách thành phố lớn để xâm nhập thị trường cho phân khúc trung cao cấp và hạng sang. Tại các thành phố lớn đó DN lại chọ khu vực tập trung dân cư trung lưu để offer sản phẩm...
- Với mỗi sản phẩm không những phải có một địa điểm để xâm nhập, mà ngoài ra cầ phải có thời gian cho sản phầm đó, đúng lúc, đúng chỗ... như áo sản phẩm áo rét thì phải được đưa ra đúng mùa của nó...
- Ngoài Định vị cần phải nghiên cứu thêm yếu tố con người trong và ngoài doanh nghiệp, vì mối thực thể con người đều cần và đủ những mong muốn ước vọng cho bản thân của họ...
-Mỗi sản phẩm/ dịch vụ được chấp nhận phải ẩn chứa trong nó một định hướng của doanh nghiệp với khách hàng (Dẫn dắt thị trường), tạo cho người sử dụng sản phẩm/dịc vụ đó sự tự hào về nhãn hàng, thương hiệu... để thể hiện được cái tôi trong cái chúng ta....
I. Nhận định về thị trường tiềm năng: Cung, cầu, các yếu tố thúc đẩy cung cầu, xu hướng tiêu dùng).

II. Phân tích hiện trạng của doanh nghiệp:

Hiện DN đang đáp ứng cầu thị trường ra sao, vị thế của DN, của sản phẩm hay thương hiệu thế nào so với các đối thủ chính, so với đối thủ dẫn đầu.

Cơ cấu nội bộ DN ra sao, có thiếu sót hay lợi thế gì so với mặt bằng của ngành. Năng lực lõi của bạn là gì, kinh nghiệm đến đâu.

Hai phần I và II và III thực chất là kết quả của việc phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức).

III. Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính hiện tại và tiềm năng.

Phần này bạn nên mô tả lợi thế cạnh tranh nói chung của mỗi DN trong một đoan văn tối đa là 4 dòng. Cách tốt hơn là lập một bảng có mấy cột, mỗi cột là một tiêu chí cạnh tranh, các hàng chính là các DN. Sau đó bạn cho thang điểm từ 1-10, 5 là mức trung bình, 10 là tiêu chí có lợi thế nhất, 1 là kém nhất, 5 là trung bình.

Qua cái bảng này, bạn sẽ biết hiện tại DN hay SP của bạn đang ở đâu. (trung bình, mạnh hay yếu, điểm nào mạnh nhất và điểm nào yếu nhất).

IV. Tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp:

Cái này do chủ quan bạn mong muốn, bạn ước mơ muốn thấy DN của mình sẽ trở thành cái gì trong tương lai. Ví dụ: "Năm 2020 CTy XXX sẽ trở thành DN hàng đầu trong cung cấp thiết bị hạ tầng viễn thông ở Việt Nam" hay đơn giản "Mắm tôm YYY sẽ là loại mắm được mọi người nhậu thịt chó ở Nhật Tân đòi được ăn". thế thôi.

Để đạt được tầm nhìn đó bạn phải chia tách ra phải đạt được những mục tiêu gì cụ thể. Các mục tiêu này phải tuân thủ nguyên tắc SMART đó là;
- Short: Ngắn gọn dễ hiểu
- Measurable: Phải đo lường được bằng các số liệu, các chỉ số (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, hoặc là chỉ số nhận biết...)
- Realizable: Có tính khả thi
- Time-bond: Có mục tiêu thời gian cụ thể.

Chẳng hạn như: Mắm Tôm YYY đến năm 2015 sẽ được 90% hàng thịt chó Nhật Tân Sử dụng, doanh số bán hàng năm 10 tỷ đồng, 60% khách ăn thịt chó được hỏi đều muốn ăn YYY".

V. Chiến lược:

Đây là phần chính của tiểu luận vì ở đây bạn sẽ định vị sản phẩm hoặc thương hiệu của mình trong nhóm nào, muốn được khách hàng nhìn nhận mình thế nào.
Bạn sẽ dùng sách lược gì để đạt được mục tiêu của mình với khả năng và nguồn lực bạn chỉ có thể có như phần phân tích hiện trang (iii).

Phần này chính là chỗ để bạn định vị trong đó phải thiết kế liên hoàn cả định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu, phân khúc thị trường, phạm vi địa lý, tầm ảnh hưởng.

Ví dụ:
Công ty cổ phần ZZZ mang lại lợi nhuận cho các cổ đông, việc làm cho người lao động và lợi ích cho cộng đồng (i) thông qua sản xuất mắm tôm YYY (ii), cung cấp thường xuyên và đầy đủ, đảm bảo lợi nhuận cho các quán thịt chó Nhật Tân (iii) với với sứ mệnh là "thăng hoa hương vị thịt chó việt" (iv) để mọi thực khách trung lưu (v) được "an tâm tự hào khi ăn" (vi).

Với việc định vị này, bạn đã có đầy đủ hết các yếu tố.
Sứ mệnh doanh nghiệp (i) sản phẩm (ii) thị trường và lợi ích cho chuỗi cung ứng (iii) thông điệp thương hiệu (iv) phân khúc khách hàng cuối cùng (v) và giá trị mang lại cho khách hàng cuối cùng (vi).

Từ đây bạn xoáy vào định vị thương hiệu, bạn vận dùng hồn, nhân cách, bản sắc....

Hồn người, hồn nghề...hồn đất, hồn nước...vvv

Ví dụ như kể câu chuyện về người chủ DN chẳng hạn như anh A, quê Thanh Hóa, ngày xưa 3 đời ngèo đói làm nghề chài lưới và muối mắm, một hôm ăn thịt chó bị say rượu rồi ...ngủ quên ở quán thịt chó...rồi con gái ông chủ quán có mang...rồi họ mở hiệu mắm tốm...rồi...
Sau này anh A phấn đấu học hành và lập DN, đi học MBA...UBI.

Câu chuyện đó bạn đã có đủ các yếu tố cho nhãn hiệu YYY thăng hoa vượt thoát để "mắm tôm không còn là mắm tôm".

Từ đây bạn lại phải tổ chức và xây dựng Công ty thế nào để thực hiện được chiến lược chẳng hạn như : Địa điểm nhà máy mắm tôm, cơ cấu tổ chức sản xuất, thuê các Tiến Sỹ sinh hóa thực phẩm chuyên ngành mắm thế nào, mắm đi xét nghiêm tại các phòng thí nghiệm uy tín bên Thụy Sỹ ra sao....

Bạn phải thiết kế cả chuỗi cung ứng cho mắm tôm YYY "từ biển cả đến bàn ăn" phải đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng ra sao. Bạn phải tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng thế nào (chân dài váy ngắn hay trang phục ngư dân...). Bạn phải lên tiếp môt chiến dịch truyền thông marketing ra sao để truyền được thông điệp "nâng tầm hương vị thịt chó việt"....

Vậy là xong phần cơ bản.

Còn phần đa dạng hóa theo chiều dọc, ngang hay chéo thì khá đơn giản.

Tưởng tượng nếu sau này làm ăn phát đạt, doanh nghiệp ZZZ sẽ đa dạng hóa theo chiều dọc ngược dòng (mua mấy công ty bán nguyên liệu sản xuất mắm tôm như công ty sản xuất muối, đánh bắt tôm cá, sản xuất chum chóe...) hoặc chiều dọc xuôi dòng (mua lại hoặc sáp nhập các công ty kinh doanh sản phẩm sau mắm tôm, sau thịt chó... ??? ). Bạn cũng có thể đa dạng hóa theo chiều ngang là kinh doanh quán thịt chó, buôn bán bất động sản chuyên dùng làm nhà hàng thịt chó). Bạn cũng có thể đa dạng hóa sang các sản phẩm họ "Mắm" như mắm cá, nước mắm như kiểu Chin-su...

Nhưng nhớ là đa dạng kiểu gì cũng phải dựa một chút xíu vào cái năng lực lõi của bạn là sản xuất và bán mắm tôm cho quán thịt chó nhé. Đa dạng hóa không dựa trên năng lực lõi như kiểu đang SX mắm tôm chuyển sang làm hãng Hàng không "Mamtom Airlines" là toi đấy.